Nos últimos dez anos, a China foi responsável por um terço do aumento do consumo no mundo. Nos próximos dez, deve igualar os Estados Unidos e a Europa ocidental, somados. Ela tem a maior população e a maior classe média consumidora. Mesmo com o engasgo provocado pelo novo coronavírus, 600 milhões de chineses (quase três vezes a população do Brasil) continuam comprando produtos industrializados regularmente. A maioria é cliente do Alibaba, um mamute tecnológico que vende de tudo — de macarrão congelado a carros de luxo — e que é, ao mesmo tempo, loja virtual, plataforma de pagamento e crédito, distribuidora, entregadora e, agora, produtora de shows de consumo ao vivo pela internet: o Live Stream Shopping, ou LSS.
À primeira vista, comprar virtualmente não parece ser novidade. Canais de venda pela televisão foram estabelecidos há décadas, inclusive no Brasil, mas o fato é que negócios no estilo Shoptime estão tão distantes do novo modelo chinês quanto um Ford T de 1908 estaria hoje de um carro de Fórmula 1. Movido por superaplicativos como Taobao e Tmall, o LSS combina evento ao vivo, celebridades e marketing de produto com venda instantânea a um apertar de botão, no smartphone, tablet ou notebook, sem precisar sair do ambiente virtual. A interatividade é completa e os clientes, majoritariamente jovens adultos entre 20 e 35 anos, não perdem tempo fazendo ligações telefônicas. É comum encontrar comentários de usuários nas redes sociais descrevendo como a compra foi prazerosa. O sucesso do modelo de negócios depende exatamente disso: não pode haver atrito entre entretenimento e comércio eletrônico.
A rainha do LSS na China é uma mulher de 34 anos que, de um armazém-estúdio de dez andares com 500 funcionários, é capaz de liquidar o estoque de um produto em minutos. Viya Huang Wei comanda um negócio multibilionário que funciona com a precisão do relógio atômico. Como o show é ao vivo, tudo precisa estar pronto quando vai ao ar, das amostras que serão testadas até a sincronização do estoque com o canal de vendas. Moderadores recebem as mensagens de texto e repassam à apresentadora, que esclarece as dúvidas na hora. É usual pedirem que Viya experimente um batom e descreva sua textura, sabor e aroma — solicitação a que ela atende sorrindo.
Diante de tamanha pujança — estimativa de quase 800 bilhões de reais em vendas em 2020 —, é de perguntar como os países ocidentais ainda não embarcaram massivamente na venda on-line instantânea. A primeira explicação seria que o consumidor não se apegaria ao LSS da mesma forma que os chineses. Mas a maior parte dos analistas acredita que a infraestrutura tecnológica e a forma como os negócios estão distribuídos tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil sejam a barreira de entrada. Enquanto o Alibaba é um exemplo de empresa 100% verticalizada (dos influenciadores sob contrato aos estúdios de streaming, do crédito ao cliente ao delivery, ela controla todos os aspectos da operação), o sistema ocidental é pulverizado, com múltiplos parceiros, varejo físico forte e acirrada concorrência.
Em 2016, a Amazon lançou um serviço semelhante e, apesar do fracasso inicial, voltou à carga no ano passado convocando influenciadoras como Carla Stevenné, de 22 anos, para se apresentar em sua plataforma. Stevenné, que faz vídeos no YouTube desde os 14, é a resposta americana ao sucesso de Viya, apesar de ainda distante do faturamento da celebridade chinesa. O que se pergunta agora é se o comércio eletrônico brasileiro, que hoje já representa 11% do varejo do país, também estaria disposto a enfrentar o desafio. Campeões do segmento, como Magazine Luiza e Via Varejo, têm monitorado o modelo há algum tempo, tanto é que as Americanas, da B2W, devem testar seu grande LSS no próximo dia 27, na Black Friday, que reproduz a liquidação pós-feriado de Ação de Graças dos EUA.
Por mais otimistas que sejam as projeções, não é apropriado fazer comparações com o Dia do Solteiro, comemorado em 11 de novembro (11/11) devido ao múltiplo solitário 1, quando os chineses se autopresenteiam. Neste ano, espera-se bater mais um recorde de vendas em um único dia, superando os impressionantes 38,4 bilhões de dólares de 2019, número cinco vezes maior que o da Black Friday americana. Viya deve ter trabalhado muito na semana que passou. E, se continuar assim, não terá descanso tão cedo.
Fonte: Veja
