Muito prazer! Você está conhecendo um apaixonado por Marketing.
Mas uma paixão crítica. Uma paixão racional. Meio que golpe do baú. Pra mim não adianta essa paixão toda se não houver grana envolvida. Ou algum tipo de resultado.
Marketing, no fundo no fundo, bem lá no subsolo, pra mim é uma mistura de crença com metodologia.
Crença de que o cliente é o centro de tudo. Não como uma refrase de “o freguês tem sempre razão”. Não tem razão sempre, não. O problema é falar isso pra ele e vê-lo ir embora e comprar no concorrente. Melhor pensar bem e chegar a um acordo – mas esse é um tema que vale aprofundar e farei isso nas semanas seguintes.
Metodologia, porque não se faz Marketing apenas com feeling e intuição. Precisa ter método. Precisa considerar os elementos do ambiente, selecionar e entender o cliente que vamos atender, aprofundar o conhecimento de como ele decide. E a partir daí se posicionar na cabeça e no coração do freguês (ôps, do cliente!). Esta é a base que vai definir as características do produto ou do serviço, o preço, a comunicação, a forma de vender e de entregar.
No meio de tudo (tem gente que diz que é antes, tem gente que diz que é depois. O meio é democrático), definir o que se espera. Os resultados. A gente sabe quanto vai gastar. A gente precisa saber o retorno que vai colocar no bolso. E com base nisso ajustar as ações pra chegar lá.
Marketing sem resultado é apenas um papo bacana pra se ter com os amigos.
Essa é uma conversa bem ácida. Já trabalhei como agência, como veículo, como cliente. Já ouvi muita conversa de que não dá pra medir o resultado de algumas campanhas porque servem apenas pra geração de imagem, de goodwill (boa vontade, aproximação com a marca). Enrolação, né?
Claro que dá pra medir. Pesquise o que o cliente falava de você nas redes sociais antes e depois desta ação. O resultado vai aparecer. Nem que seja na quantidade de comentários positivos, curtidas, compartilhamentos nas redes sociais. Mas isso basta como resultado? Depende. A gente não pode querer que uma mensagem de “Feliz Natal” provoque fila na porta da sua loja. Mas pode sim querer que ao longo do tempo de vários Felizes Natais a sua loja seja mais admirada que a dos concorrentes que não fazem isso; ou que você seja a primeira opção de compra. E aí, sendo pragmático, olhando a venda histórica, os resultados são crescentes? Se não forem, a estratégia não funcionou e precisa ser revisada.
Moral da história: estabeleça resultados objetivos. Mesmo ações subjetivas podem contribuir com eles, ao longo do tempo. Vai valer o conjunto da obra. Ações comerciais somadas com ações institucionais geram vendas e recompras. O cliente precisa se ligar a você por enxergar e valorizar as vantagens que você oferece e por gostar de você. Meio que casar dando o golpe do baú, e ainda por cima amando loucamente.
Exatamente como a minha relação com Marketing!
Igdal Parnes é empresário, mentor e professor de Marketing
igdal@ism.com.br
