Sob comando do Grupo Dass no Brasil desde 2023, a fabricante americana começou a investir no futebol e quer ficar entre as três maiores marcas de corrida
Uma das principais marcas esportivas globais, a New Balance está atualmente em uma jornada para reconquistar o consumidor brasileiro. Após um período mais discreto, a empresa com sede em Boston emergiu com uma série de iniciativas notáveis.
Nesse contexto, inaugurou a primeira loja conceito no Brasil, lançou a mais recente versão do seu icônico modelo de desempenho, o Fresh Foam X 1080v13, e criou sua própria corrida, a New Balance 15k. Além disso, estabeleceu parcerias de patrocínio com Endrick, o jovem atacante do Palmeiras, e com o São Paulo, substituindo a Adidas como fornecedora de produtos esportivos. A marca e o clube paulista apresentaram o novo uniforme à torcida em um evento ocorrido na quinta-feira, 18.
Essas movimentações coincidem com a nova fase da marca no Brasil, agora sob a gestão do Grupo Dass desde o início de 2023. O Grupo Dass, originário de Ivoti, no Rio Grande do Sul, atua discretamente há 40 anos na fabricação de calçados e artigos esportivos, detendo não apenas a New Balance, mas também as licenças da Fila e Umbro, além de adquirir 60% da operação da Osklen.
Outra faceta do negócio é a fabricação para marcas renomadas como Nike e Adidas, seguindo o modelo de “white label”. O acordo entre a New Balance e o Grupo Dass tem uma duração de 10 anos, com revisão das metas prevista para o quinto ano, em 2027. Essa parceria busca alinhar mais de perto a operação brasileira com as campanhas e lançamentos globais da marca.
As novas estratégias visam conquistar uma presença mais abrangente em todo o país, atingindo um público mais amplo e rejuvenescendo a imagem da marca. Atualmente, as vendas estão concentradas no centro-sul, com penetração nas classes A e B e um público predominantemente acima dos 35 anos.
Diante disso, a New Balance investe no futebol, um esporte com o qual tinha pouca interação no mercado brasileiro, e adentra o segmento de skate, onde atua globalmente desde 2010, mas nunca explorou plenamente no Brasil. O patrocínio a um time de destaque na série A do futebol brasileiro visa fortalecer essa conexão.
Leandro Moraes, diretor de marca da New Balance, destaca a intenção de trabalhar o reconhecimento da marca, buscando superar a percepção de nicho identificada em 2017. Simultaneamente, a empresa planeja expandir os canais de distribuição, abrir 24 lojas próprias e aumentar a participação das vendas internas para 40% da receita em quatro anos.
A estratégia inclui o reposicionamento dos produtos, com modelos de ponta de linha, utilizando tecnologia de desempenho Fuel Cell e amortecimento Fresh Foam, oferecendo versões mais acessíveis para disputar o mercado médio com preços entre R$ 300,00 e R$ 700,00. A expectativa é que essas linhas estejam disponíveis à medida que o Grupo Dass internaliza a produção.
Com esforços concentrados na ampliação dos canais de diálogo, a empresa projeta alcançar um novo patamar em termos de reconhecimento e valor, impulsionada também por competições próprias, como a Balance 42K Porto Alegre, prevista para o final de abril. Na corrida, seu principal esporte, a New Balance almeja ocupar o top 3 entre os tênis de performance até 2027, competindo diretamente com gigantes como Nike, Adidas, Mizuno e Puma. Leandro Moraes afirma que é um desafio a ser construído ao longo do tempo.
Fonte: Exame
