Semana passada fiquei engarrafado atrás de um Honda Civic do modelo novo e ao lado de um Honda Civic do modelo anterior (tive um desses, espetacular). Coincidência os 2 carros de mesma marca e tipo me cercando. E fiquei pensando que maluquice saber que este carro saiu de linha, por anemia nas vendas, baixíssima participação de mercado – o Toyota Corolla ocupou o espaço todo.
Como isso é possível? Como um produto que dividia o mercado praticamente de igual pra igual com seu principal oponente, é nocauteado assim, sem ter tido nenhum problema ou falha de qualidade e de imagem?
Produto certo pro público errado
A explicação está no título desta coluna: não adianta aterrissar certo no aeroporto errado.
Explico: a forma de aterrissar é o produto ou o serviço. Quando de fato tem os fundamentos certos (características, experiência de compra, preço, distribuição, comunicação e forma de vender), estará aterrissando certo. Do contrário é pouso errado; a empresa estará chegando ao mercado com produtos e serviços mal feitos, mal isso ou mal aquilo.
E o aeroporto é o segmento ou microssegmento de mercado pra quem o produto ou serviço foi desenvolvido. No caso do Honda Civic, disputava com o Toyota Corolla o segmento de consumidores digamos de pós-jovens. Pessoas entre 35 e 55 anos. Ambos os produtos demonstravam conhecer bem o que esse segmento queria de carro familiar. E viveram felizes pra sempre.
Valor pra um segmento não é valor pra outro segmento
Até que a Honda tomou a decisão de modernizar muito seu carro. O design passou a algo muito arrojado, perfil mais baixo e esportivo. Sensacional. A não ser pelo fato que os carros deste segmento passaram a custar muito caro, sendo acessíveis para quem é mais velho e pode gastar mais.
E esse segmento mais velho e que pode gastar mais prefere um automóvel de estilo mais conservador, como o Corolla. O Civic novo era perfeito, mas não pra este público. Típica aterrissagem certa (produto excelente) no aeroporto errado (não para o público a quem se destinou). E o segmento que gostou das modificações no carro não é o consumidor que tem dinheiro pra comprar. Vira sonho de consumo. Mas sonho de consumo só representa participação de mercado depois que vira realidade. Sonhar só não adianta.
A gente vê muitos produtos da mesma situação. São desenvolvidos para um tipo de cliente mas, em função dos custos ou do lucro, acabam sendo voltados a outro mercado. E daí não funcionam.
Aterrissar errado no aeroporto certo
Aterrissar certo no aeroporto errado é o único erro de Marketing? Não. Dá pra brincar com as palavras e dizer que também tem casos de pouso errado em aeroporto certo: quando sabemos tudo sobre o consumidor, temos acesso a ele, empatia, mas o produto não presta. De novo: precisa decolar, refazer tudo e tentar voltar. Mas o aeroporto pode estar sem espaço pra novos pousos, não é mesmo?
Neste caso é até mais grave. Um produto bacana que não vende porque foi criado pra um cliente, mas só é viável pra outro, pode ter sobrevida se tiver os ajustes necessários a este outro cliente. Não é garantido que vá funcionar, mas tem uma chance de repetir o pouso em novo aeroporto. Mas se o produto fez feio, deu vexame, dificilmente recebe nova autorização de aterrissagem.
Errando tudo & acertando
E você agora pode me perguntar: pode também haver aterrissagem errada no aeroporto errado? Pode sim. Mas é muito raro. Precisa ter todos os fundamentos equivocados. E precisa ter estrategistas muito desastrados pra conseguir essa proeza.
Qual a moral desta história toda?
Alinhamento. Desenvolver produtos e serviços para públicos previamente selecionados, estudados, objetivados. Uma marca não precisa (e nem deve) tentar ser maravilhosa para todos. Não será. Cada microssegmento demanda características que fazem de um produto ou serviço o seu preferido. Mas que farão com que não seja desejado por outra tribo, que busca outro tipo de característica.
Se você tiver casos de erros como os que apontei aqui, manda pra mim, ok? E aí eu comento nas colunas seguintes, combinado? (igdal@ism.com.br)
Feliz Natal!
