Volta e meia acompanhamos empresas que parecem vigorosas e agressivas, parecem ser a próxima estrela do mercado. Aparecem em todos os lugares, chegam a cansar a audiência. E aí, sem mais nem menos, somem.
São vários os motivos para isso. Hoje vou abordar apenas um deles, cruel e silencioso, pro qual temos de estar alertas.
Custo de Aquisição de um Cliente
Qual o preço de um cliente para uma empresa? Podemos considerar todos os custos envolvidos, desde vendas, marketing, equipamentos, acompanhamento.
Sem que a empresa considere esses valores, fica difícil garantir a sua sobrevivência.
Comprar clientes
Muitas vezes podemos até simplificar a conta e pensar em quanto custa comprar clientes. Isso mesmo: se tenho uma fábrica de bolos, apenas como exemplo (acho que esse tempo frio me faz pensar em chá com bolo…) e sei que – digamos – 50% dos clientes que compram meu bolo pela primeira vez se tornam fiéis e depois compram pelo menos 1 bolo por semana durante 18 meses (reforçando: apenas exemplos), posso fazer uma ação de cupom de desconto ou de frete grátis, ou até de bolo grátis. Esse custo será de alguns reais, mas posso imaginar quanto de venda irá gerar.
Valor ao longo do tempo = LifeTime Value (LTV)
Fica fácil calcular quanto vou vender: digamos que distribuí 1000 bolos grátis. Imaginemos que a metade das pessoas “compradas” vire cliente. Pelas minhas médias (fictícias, apenas o exemplo acima sendo desenvolvido), 500 pessoas irão comprar 1 bolo por semana, durante 18 meses. Ou seja, irão comprar 78 bolos. O LTV de cada cliente será o preço do bolo multiplicado por 78. Daí é questão de comparar o LTV com o custo total da ação, neste caso dividido por 500 clientes (apenas o número de conversões).
Custo total de aquisição
No exemplo aí de cima, considerei apenas o custo da ação de compra de clientes. Mas o conceito se expande. Imaginemos que a nossa empresa agora (também como exemplo) é uma operadora de televisão por assinatura.
Considerando todos os custos para conquistar um cliente, certamente chegaremos a algo mais elevado que o custo de um bolo. Mas a contrapartida será um contrato com prazo mínimo, cujo valor total cobrirá o que foi investido (o custo então é visto como investimento) para poder conquistar e operar o serviço daquele cliente.
E então por que empresas quebram?
Como escrevi no começo, as razões podem ser múltiplas. Mas, claro, uma delas é o CAC ser maior que o LTV. A empresa gasta mais para conquistar um cliente do que a monetização daquele cliente. O que o cliente deixa na empresa ao longo do tempo não paga o que a empresa gastou para conquistá-lo.
Essa conta pode até não fechar durante um tempo. Por um tempo. A empresa sabe que irá arcar com essa diferença por algum período, e aí é questão de calcular o quanto o fôlego aguenta até que a empresa consiga monetizar melhor (mais frequência ou volume de compras, outros produtos e serviços) os clientes conquistados.
Alerta final: no mundo digital é muito fácil empreender ações de compra de clientes. Mas não somente o cupom deve ser considerado como custo de compra de um cliente. O que se gasta em mídia precisa fazer parte da conta.
Agora vou procurar um bolo!
Se você quiser comentar, questionar, elogiar (tomara!), falar da sua experiência sobre o tema, entre em contato comigo através do email igdal@ism.com.br
