No inverno de 2021, Dina Deragisch enfrentava desespero ao tentar alimentar seu recém-nascido. A amamentação era quase impossível e o bebê rejeitava todas as fórmulas recomendadas pelo pediatra.
Foi quando os anúncios de busca do Instagram e do Google levaram Dina a descobrir a Bobbie, uma startup que lançou sua primeira fórmula infantil em pó em janeiro daquele ano. Fundada por duas mães que compartilharam abertamente seus próprios desafios na amamentação e prometeram um produto que cumprisse os padrões da FDA, Anvisa americana, e da União Europeia, a Bobbie transmitiu uma mensagem que Dina precisava ouvir. A fórmula funcionou e o choro do bebê diminuiu.
“Dá a impressão de que elas me salvaram e me mostraram que está tudo bem se eu não puder amamentar”, disse Dina à Forbes. “A estratégia de marketing da Bobbie falou comigo em um nível pessoal. Ela conseguiu me tirar de uma mentalidade terrível em que eu pensava que não deveria ter tido um filho”.
A história de sucesso da Bobbie até atingir US$ 100 milhões
Dois anos após seu lançamento nos EUA, apesar da escassez de fórmulas infantis, a Bobbie demonstra como uma startup pode ser lucrativa em um mercado dominado por gigantes da indústria, avaliado em US$ 2,1 bilhões. Com estratégias de marketing inteligentes e um produto que atrai mães em busca de algo novo e diferente para seus bebês, a receita anual da Bobbie alcançou US$ 100 milhões em seu último ano fiscal.
Esse número coloca a empresa em uma posição rara: apenas 7% das empresas globais apoiadas por capital de risco que divulgaram seus resultados para a Pitchbook nos últimos 20 anos alcançaram essa receita. E menos de 1% dessas empresas são lideradas por mulheres. A Bobbie é uma exceção a essas estatísticas.
“No nosso primeiro ano de mercado, eu esperava uma receita de US$ 4 milhões”, disse Laura Modi, cofundadora e CEO da Bobbie.
Modi iniciou a empresa porque ela própria enfrentou desafios na amamentação, assim como Dina. Após o nascimento de seu primeiro filho em 2016, Modi lutou contra uma infecção mamária chamada mastite e precisou recorrer à fórmula. Frustrada com a falta de opções nas prateleiras dos supermercados e ciente de que seus parentes na Europa tinham acesso a produtos melhores, Modi decidiu estudar o mercado. Foram 18 meses de pesquisa para entender se havia espaço para uma nova empresa e como criar um produto que ela se sentiria confortável em dar a seus próprios filhos.
A Bobbie foi oficialmente lançada por Modi em 2018, e o nome da empresa foi inspirado na maneira como sua filha pronunciava a palavra “garrafa” (“bottle”, em inglês), mas naquela época ela ainda não tinha um produto. Começou então um processo de pesquisa e desenvolvimento que durou dois anos, incluindo uma breve consideração de produzir fórmula líquida. “Você enviaria 15 litros de líquido para a casa de alguém todas as semanas?”, lembra Modi de um consultor perguntando naquela época.
Nesse processo, a Bobbie também realizou sessões semanais de grupo com mães recrutadas nas redes sociais, chamadas “Bottle Service Sessions”. Nessas sessões, as mães davam opiniões sinceras sobre o que procuravam em uma fórmula e o que acharam do marketing da Bobbie. O objetivo era entender o que faria elas se sentirem seguras ao comprar um produto que, apenas dez anos antes, havia sido alvo de questões relacionadas à segurança alimentar em uma fábrica na China.
Os participantes se tornaram embaixadores não oficiais da marca de Modi quando a Bobbie lançou sua primeira fórmula em janeiro de 2021. Até mesmo as mães que já introduziam alimentos sólidos compartilharam a novidade do lançamento da Bobbie em suas redes, segundo lembra Modi. À medida que o boca a boca se espalhava, o alcance da empresa também crescia.
“Quando algo chama a atenção na comunidade de mães, tende a se espalhar rapidamente, porque muitas mães estão falando sobre coisas semelhantes”, afirma Libby Rodney, especialista em tendências de consumo e branding, e diretora de estratégia da Harris Poll.
A Bobbie continuou crescendo, até que em 2022, o recall de produtos da Abbott causou escassez nacional de fórmulas infantis nos EUA e gerou pânico entre os 62% dos pais americanos que utilizam algum tipo de fórmula. Modi se autodenominou uma “CEO em tempo de guerra” e, devido ao aumento da demanda que poderia esgotar rapidamente o estoque, decidiu fechar o site da Bobbie para novos clientes. Durante seis meses no ano passado, no auge da escassez, a Bobbie enviou seus produtos apenas para os assinantes existentes.
“No cerne, Laura é uma construtora de comunidades”, diz Amy Griffin, fundadora e sócia-gerente da G9 Ventures, uma das investidoras da Bobbie. “Quando o produto atende à comunidade, você ganha lealdade à marca. E isso é o que aconteceu aqui”.
A lealdade à marca é uma prioridade para a Bobbie. A empresa enfrenta o desafio da desaceleração da taxa de natalidade nos EUA e a possibilidade de outra crise de escassez de fórmulas infantis. Duas outras startups também estão aumentando sua capacidade de produção. A Helaina, fundada por Laura Katz, da Forbes Under 30, anunciou no início deste mês que concluiu a fase de pesquisa e desenvolvimento de sua fórmula infantil aprimorada e está iniciando a fase de comercialização. A ByHeart, fundada em 2016, adquiriu uma nova fábrica em janeiro.
Enquanto isso, as três gigantes do setor continuam a se destacar. Elas têm a vantagem de aceitar vales-alimentação, por exemplo, como aponta Debbie Wang, analista da Morningstar. Além disso, a Bobbie ainda não é elegível para o Programa de Nutrição para Mulheres, Bebês e Crianças de Baixa Renda (WIC) do governo dos EUA, embora Modi tenha expressado o desejo de mudar essa situação.
“É possível que uma empresa pequena e nova comece a conquistar parte do mercado”, afirma Wang. “No entanto, é muito, muito mais difícil e improvável que uma nova concorrente consiga entrar e superar” as gigantes.
Carle Stenmark, sócio-gerente da VMG Partners, uma empresa de private equity e capital de risco que liderou a rodada de financiamento da série A da Bobbie em 2021, tem uma visão mais otimista.
“Eu acredito que podemos competir de igual para igual com a Enfamil e a Similac? 100%”, diz ele, observando que a VMG, que investiu em marcas de consumo como Solidcore, Daily Harvest e Drunk Elephant, raramente investe em empresas tão no início de sua jornada, mas está confiante no potencial da Bobbie. “A taxa de crescimento é incrível. Já investimos em muitos negócios de bens de consumo embalados de rápido crescimento, mas acredito que nenhuma empresa tenha alcançado a marca de US$ 100 milhões nos primeiros dois anos”.
No início deste mês, a Bobbie lançou seu segundo produto, uma fórmula infantil orgânica especialmente formulada para bebês agitados. Uma remessa com quatro latas de aproximadamente 400g custa US$ 1,99 por grama, enquanto uma remessa da fórmula original da Bobbie custa US$ 1,84 por grama. Isso é mais caro do que o preço de US$ 1,67 por grama anunciado pelo Walmart para algumas latas de Enfamil e Similac.
Fonte: Forbes
