A forte conexão entre estratégia de marca e estratégia de atendimento ao cliente é inegável, e os escritórios que, além disso, também executam bem a prestação dos serviços jurídicos continuarão a fortalecer a placa na mente de seus clientes.
Os resultados do 12º Global Elite Law Firm Brand Index 2022 , da Thomson Reuters, são consequência de quatro medidas diferentes relacionadas a como os clientes escolhem escritórios de advocacia para trabalhar. Duas das medidas, top-of-mind awareness e favorability, relacionam-se diretamente com a percepção do cliente sobre a marca de um escritório de advocacia e são os primeiros passos para determinar quais escritórios de advocacia serão selecionados para o trabalho do cliente.
As outras duas medidas, consideração para litígios multijurisdicionais e consideração para negócios multijurisdicionais, ilustram a importância de os escritórios de advocacia serem globais em escopo e capazes de lidar com uma ampla variedade de assuntos jurídicos em várias jurisdições.
Para Elizabeth Duffy, Diretora Sênior de Serviços ao Cliente Global da Thomson Reuters, “Olhando para o Top 20 deste ano, fica claro que o awareness da sociedade e os acordos multijurisdicionais foram os fatores de sucesso mais importantes para as marcas de escritórios de advocacia globais”. Cinco das sete marcas de escritórios de advocacia que mais crescem apresentaram níveis de consideração acima da média para acordos multijurisdicionais, observa Duffy, e foi a atuação em M&A que realmente elevou a posição geral no índice este ano.
Outras duas das sociedades que mais cresceram este ano têm níveis de favorabilidade acima da média, indicando um alinhamento estreito entre as ofertas de clientes desses escritórios e os impulsionadores da demanda por serviços jurídicos.
Esse critério de favorability, ou favorabilidade, inexistente na língua portuguesa, pode ser compreendido como a qualidade de ser bom para algo e torná-lo provável de ser bem-sucedido ou ter uma vantagem. Com alguma frequência, a gestão legal brasileira considera que isso é posicionamento de mercado, fruto da definição de diferenciais relevantes por meio de foco, singularidade e mensagem consistente.
Para isso o relatório aponta a necessidade da construção de um planejamento estratégico do escritório de médio prazo, com a definição de uma estratégia baseada em pontos fortes e fundamentada por uma inteligência de mercado objetiva e abrangente. Isso mostrará a direção para os clientes e como o escritório pode se adaptar melhor a qualquer mudança de direção. Os líderes da banca precisam executar essa estratégia, mantendo um controle minucioso do progresso e dos objetivos. Com o tempo, de três a cinco anos, o escritório verá os resultados.
A atitude proativa de diminuir os riscos e promover o controle de custo/valor também representam as principais áreas de foco estratégico para os clientes. A pesquisa mostra que essas áreas também são onde os clientes dizem que seus escritórios de advocacia não estão obtendo soluções coordenadas e inovadoras. Como resultado, os clientes não estão esperando que os escritórios se revertam essa situação e estão, cada vez mais, construindo próprios mecanismos próprios para controlar, monitorar e avaliar os gastos e a eficiência da prestação de serviços jurídicos.
Para sanar essa situação, Duffy indica conversar com os clientes. Segundo ela, os escritórios devem perguntar aos clientes o que eles estão antecipando para o próximo ano. Quais são seus maiores desafios e prioridades estratégicas? O que é mais importante para eles na relação de trabalho e qual a melhor forma de apoiá-los em questões grandes e pequenas? O que significa valor para seus clientes?
Reunir todas essas informações pode fornecer os dados de que os escritórios de advocacia precisam para tomar boas decisões sobre onde investir seus recursos, tempo e talento.
No índice deste ano, o Baker McKenzie continuou a ocupar o primeiro lugar, marcando seu domínio pelo 12º ano consecutivo, desde que o Índice foi lançado pela primeira vez. O DLA Piper, que ficou em segundo lugar em 2020, continuou a manter essa posição.
O primeiro grande movimento entre os principais escritórios ocorreu quando a Clifford Chance se tornou a terceira marca global mais forte, elevando sua pontuação no Índice em 9 pontos e se elevando ao quinto lugar no Índice de 2021. O Dentons, em quarto lugar, tem sido uma das marcas legais em ascensão na última década, entrando no top 10 do índice do ano passado e aumentando ainda mais sua pontuação este ano. Apenas um novo escritório se juntou ao top 20 Global Elite Law Firm em 2022, o Gibson Dunn.
