Acredite, querido leitor, na semana passada recebi uma missão estranha.
Eu tinha feito uma webinar e um dos participantes depois fez contato. Pediu que eu recomendasse uma estratégia de Marketing pra empresa dele, mas que não usasse ações digitais.
Não percebi o tamanho da encrenca. Achei que rapidamente teria uma coleção de ideias que me permitiriam recomendar algum caminho off-line. Mas não.
As ferramentas off-line
Existem inúmeras formas de construir imagem com as ferramentas off-line, claro. De um simples anúncio classificado até uma campanha de TV. Mas não é apenas uma questão de Comunicação, de mídia. Marketing mexe com decisões sobre o produto ou serviço, mexe com a montagem da experiência do cliente, com as atividades de Distribuição e de Comunicação. E com a determinação de preço.
Uma experiência do cliente que não use contato com a empresa via aplicativo, sem atendimento por Whatsapp, sem acesso (da forma como for) pelo smartphone, sem a possibilidade de compra ou agendamento de recebimento por canais digitais parece frágil, anêmica. Mais: anacrônica.
Dispersividade e microssegmentação
Além do mais, se falarmos dos meios de Comunicação off-line, por mais segmentados que sejam, não conseguem ser demasiadamente específicos e acabam atingindo perfis mais abrangentes do que os que buscamos hoje em dia, na microssegmentação.
Explico: cada vez mais os consumidores se agrupam através de características muito específicas e através de áreas de interesse também muito restritas. Se eu sou fabricante de roupas, por exemplo, e se faço produtos pra um determinado perfil de cliente, não adianta veicular mensagens que atinjam pessoas que não sejam especificamente daquela determinada tribo. Cada vez mais as pessoas querem pertencer às tribos que deixem claro ao mundo quem elas são. Então segmentos se afunilam, grupos ficam mais e mais restritos, e não se segmenta apenas; agora se microssegmenta.
Personas e o mundo on-line
Aqui começa a beleza do mundo on-line. Quando impulsionamos uma mensagem ou anúncio podemos especificar exatamente a persona que queremos atingir. Os algoritmos das redes sociais direcionam as mensagens de forma para exatamente aquelas personas. Usei duas vezes a expressão exatamente de propósito: pra mostrar que na internet a gente consegue ser muito mais cirúrgico, muito mais específico.
E este refinamento de foco permite uma redução gigantesca (engraçado colocar essas palavras juntas assim) nos custos mídia. A dispersividade é muito pequena e o custo é muito menor que o de um anúncio em um veículo mais abrangente.
Ações off-line que viralizam
Até mesmo ações off-line, presenciais, participações em eventos e outras formas de promover produtos e serviços acabam de fato ganhando tração e explosão de exposição quando viralizam. É a estranha combinação dos mundos off-on-line. Hoje em dia, o que acontece em Las Vegas stays all over social media.
Uma ação simples, com poucas pessoas envolvidas de forma presencial, e custos muito razoáveis, se tornam promotoras gigantescas de produtos e serviços nas redes sociais, impactando exatamente o cliente que queremos atingir (e se vazar pra outros públicos, não pagamos pelo vazamento).
E um cliente que entra em um aplicativo, dá alguns cliques e recebe o produto perfeito quase na hora, e nem precisa colocar os dados no cartão pra pagar: será que vai querer ficando telefonando ou batendo perna atrás de um fornecedor? Ou vai repetir a experiência digital e contar pra todo mundo nas redes sociais?
Dá pra fazer Marketing sem o digital?
No final da minha jornada-desafio não consegui achar uma estratégia de Marketing apenas off-line que poderia funcionar de fato. Perderia muito; não faria sentido. Não apenas nas questões de Comunicação, mas em todas as etapas do composto mercadológico. Então, pra que esta insistência em deixar o digital em segundo plano?
Simples: zona de conforto. Um monte de profissionais domina o mundo presencial e as atividades off-line. E não gosta muito da ideia de começar tudo de novo, humildemente percebendo que o que funcionava antes não funciona mais assim. Meio como se comprássemos um carro novo e descobríssemos que temos de aprender a dirigir novamente. Melhor então ficar com o carro antigo, né?
O problema é que o carro antigo não funciona mais.
