Esta semana estou me preparando pra voltar a morar no Rio. Na verdade, voltar a morar na ponte aérea. Mas o fato é que meu cep volta a ser carioca. E por causa disso estava embalando as coisas que o caminhão de mudança vai levar.
E lá estava, sorridente, bem na frente do armário, o casal de canecas do Mickey que comprei no começo da pandemia. A coisa estranha foi que quase comuniquei a elas a mudança. Minhas amigas, as canecas, como se fossem parte de alguma coisa dentro de mim.
E este texto aqui veio inteiro na minha cabeça. Por quê?
Marcas vendem um sentimento feliz
Quando compramos as tais canecas, a vida era desoladora. Pandemia mostrando sua real dimensão, zero perspectiva de vacina, todo mundo trancado em casa. E nós, a mulher amada e eu, afastados dos filhos e da família por 472 quilômetros. Aqueles 472 quilômetros (escrevi por extenso e não apenas “km” pra mostrar que são longos mesmo) que seriam simples em tempos de avião, eram uma odisséia no começo da pandemia, em que sair de casa era impensável.
Estava frio. Aquele tempo era muito frio. Acho que o abril e maio mais gelados da minha alma. Nem sei se estava mesmo assim, ou se era eu que estava. E como vencer aquela temperatura depressiva? Tomando café ou chá bem quente. Simples.
Mas, vício de quem só toma refrigerante, não tinha nenhuma caneca em casa. Acho que antes da pandemia eu não sentia frio e não tomava chá.
Por que comprei justamente canecas da Disney?
Disney, Magalu, Outback
Isso aí: queria resgatar momentos felizes da minha vida, reviver o que vivia antes da pandemia. Queria me sentir mais perto dos meus filhos.
Aquela caneca me fez sentir melhor.
Marcas fazem isso. Resgatam lembranças, fornecem segurança, permitem que a gente reafirme a nossa própria imagem. Sim, sim, também geram repulsa e desconfiança. Tudo depende da história ou da estória (detesto esta palavra) que contam ou que construíram.
Então, se eu quero receber no prazo, eu compro na Magalu ou na Amazon. Se eu quero me dar de recompensa um happy hour deliciosamente calórico, vou no Outback (pra mim o melhor amigo do homem é o free refil).
A decisão de compra
A escolha de um produto não passa mais, necessariamente, pelas suas funcionalidades.
Sendo muito prático, e mesmo correndo o risco de ser simplista, os produtos e serviços quase todos fazem a mesma coisa que seus concorrentes. Até os preços se aproximam.
A decisão acaba indo ao patamar da segurança, da autoridade da marca. Mas, crueldade das crueldades, também nesta dimensão as marcas se equivalem em quase todos os segmentos.
Mas, na dimensão da emoção, a competição é mais complicada. Também mais justa, pras marcas que de fato entendem seus clientes. Empatia. Compartilhamento de valores, entendimento do momento do cliente, leitura da alma de quem vai comprar aquele produto ou serviço. E comportamento impecável, atitudes coerentes e que fazem com que os clientes usem uma camiseta daquela empresa como declaração de quem são ou dos valores que defendem.
Mais ainda, como reafirmação da sua própria autoimagem: apenas como exemplo, como eu me vejo porque uso este cartão de crédito? Que conquista ele representa pra mim?
Lealdade se conquista
Não basta despertar emoções positivas, apenas. Precisa funcionar direito e deixar o cliente feliz cm relação às garantias, a autoridade. Mas, como escrevi antes, nestas fronteiras as marcas andam se equivalendo. Aquela que correr a milha extra, que investir tempo e muita grana me conhecendo pra poder me emocionar, esta sim merece minha lealdade.
Por isso a caneca que comprei na pandemia é da Disney. Conservar o chá quente, todas conservam. Mas essa aqui de fato conseguiu me aquecer naquele inverno glacial. E vai sempre me fazer ficar feliz, mesmo que eu nem tome mais chá.
Se você quiser comentar, questionar, elogiar (tomara!), falar da sua experiência sobre o tema, entre em contato comigo através do email igdal@ism.com.br
