O papo do politicamente correto chegou a extremos que cansam. Mas que sim, fazem sentido. A questão que sempre me indignou não é a chatice reinante (quase sempre os chatos têm razão nestas questões). O que sempre me deixava desanimado era a distância entre o discurso e a atitude.
Muitos hotéis propondo que a gente reutilize as toalhas pra salvar a água do mundo, mas sem latas de lixo seletivo ou sem compensar carbono, por exemplo. Pior, informando isso em adesivos nunca biodegradáveis. Editoras propondo um mundo melhor, mas avançando pouco no digital e preferindo gastar papel (e árvores). Gente indignada (como eu) com empresas que negaram a pandemia e cuidados conosco (nós, os humanos), mas continuando a comprar seus produtos.
ESG (Environmental, Social – and corporate – Governance)
Só que as coisas estão mudando.
O discurso não fica mais – e apenas – no texto. Caminha rápido pra atitude real, fatos, mudanças.
Os princípios da governança corporativa cuidando do ambiente e do social passam a virar ações. Estamos vendo empresas perderem uma fortuna ao cessarem suas operações na Rússia, em função do ataque à Ucrânia. Isso é relevante. As empresas não ficam mais apenas nas palavras. Estão agindo.
Políticos que inviabilizam futuros por fazerem comentários absurdos (que antes, erradamente, claro, geravam no máximo algumas indignações).
Artistas que são cancelados (a atual forma de usar essa palavra é a expressão máxima da assertividade) por comportamentos que antes não provocavam a reação que agora provocam.
O consumidor é, antes de ser consumidor, uma pessoa. E pessoas têm direito a terem todos os seus direitos. E querem que isso de fato esteja valendo. E quem não entender e respeitar isso será cancelado (estava querendo há tempo usar essa expressão moderninha e já usei 2 vezes hoje, aqui).
Perder negócios evitando perder mais negócios
É bem verdade, muitas empresas já operam com princípios sólidos, neste sentido.
Outras passam a aderir, como seguidoras, não exatamente por opção, mas porque o marketing recomenda agregar à marca valores que sejam de fato valores pros clientes. Enquanto isso é atitude de poucas marcas, dá pra enrolar. Mas quando grande parte do seu segmento já é assim, agir desta forma não é nem diferencial – é obrigação. E aí, já que é pra aderir a esses valores (digamos que impostos pelo mercado), que se faça uma festa, que se diga que a empresa sempre pensou assim, que é até pioneira (dos retardatários, muitas vezes).
O fato é que seguir princípios que prezem (como sempre deveria ter sido) o social e o ambiente passa a ser necessidade competitiva. Mastercard, Visa, Channel, Cartier, e outras muitas, suspendem operações na Rússia não apenas pelos nobres princípios se suas marcas, mas, também por medo de perderem clientes no mundo todo, se não fizerem isso.
Prejuízos como estratégia
Mas não sejamos apenas românticos ou Polianas (óh, que mundo sempre lindo!), achando que as marcas estão perdendo fortunas apenas porque são românticas e Polianas.
Observemos: a suspensão de operações gera prejuízos em uma região. Mas funciona como grande ação de reforço de marca, como impulso para maior identificação com todos os demais consumidores do mundo.
As marcas precisam ser autênticas. Precisam verdadeiramente agir como seus princípios e valores.
É a armadilha do ESG. E também a sua incoerência, se me permitem. O custo de suspender operações ou de ser correto socialmente e em relação ao ambiente é alto. Mas funciona como ferramenta de preservação, reforço e modernidade da própria marca.
Mais incoerente ainda é que ser correto vira ferramenta visceral de reforço da marca, uma ação de marketing, digamos assim, quando deveria ser, apenas, simplesmente, a forma certa e natural de agir, não?
Hoje são 8 de março. Dia Internacional da Mulher. Minha homenagem. Vocês fazem o mundo ser melhor! Não estou sendo politicamente correto. Estou sendo sincero!
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