Rodrigo Padilla, que assumiu a liderança da unidade de negócios saúde da P&G há cerca de dois anos, também falou sobre as estratégias envolvendo os próximos lançamentos
A P&G Health, divisão de saúde da P&G, está no mercado há aproximadamente três anos. Desde a incorporação entre P&G e Merck, em abril de 2020, a área de Health tem lançado diversos produtos inovadores, como Vick Primeira Proteção, Vapo Banho e Bion3.
Em entrevista exclusiva ao Guia da Farmácia, o vice-presidente da P&G Health Brasil, Rodrigo Padilla, que assumiu a liderança da unidade de negócios saúde da P&G há cerca de dois anos, mostrou as perspectivas dessa unidade de negócios da P&G no País e também falou um pouco sobre alguns lançamentos que trouxe nesse período para o mercado.
Acompanhe, a seguir, os principais momentos deste bate-papo.
Quais os seus desafios diários como vice-presidente da P&G Health?
Talvez seja o de trazer a dinâmica de consumo para a realidade farma. No farma, para muitos produtos, temos o modelo de prescrição, onde nossos representantes fazem a visitação médica, e deixam suas amostras que, eventualmente, se tornam uma receita. Também dependemos muito da sazonalidade, principalmente na categoria de gripes e resfriados.
E, hoje, não temos mais tanta clareza sobre as estações do ano. Teremos inverno rigoroso em 2023? Não é mais garantido!
Para tudo isso, sempre tentamos entender o consumidor como paciente, colocando-o no centro das decisões, ao invés de apenas trabalhar novas moléculas e colocá-las no mercado. Então, o trabalho é entender o mercado e identificar tendências. Assim, tentamos nos antecipar e desenvolver categorias, dependendo menos de cenários externos, como crises econômicas e sazonalidades. É uma jornada de aprendizado constante.
Como muda a dinâmica da P&G do canal alimentar para a área da saúde?
A P&G Heath tem três anos e quando mudamos a estrutura física, com um mês, houve o lockdown por conta da Covid-19. Então brinco que ainda somos uma unidade de negócios relativamente nova.
Embora a P&G Health tenha a marca como Vick há quase 100 anos, quase que como uma extensão do nosso portfólio de bens de consumo aplicado ao mercado farma, com a aquisição da Merck Consumer veio um portfólio muito mais completo.
Além dos que já tínhamos em P&G, agora vieram os produtos de prescrição, que dependem da visitação médica. Começamos a entender que o go to market que seguíamos era voltado para o varejo alimentar, onde tentávamos encaixar o farma.
Mas percebemos que com farma a dinâmica é diferente.
Qual a importância das lojas independentes para a P&G Health?
Pensando no “pós-pandemia”, a regionalização foi algo importante. As lojas menores ganharam uma relevância muito grande. Embora tenhamos as grandes redes da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), que estão em processo de reinvenção constante, temos o modelo de associativismo e das independentes performando acima da média.
O modelo de execução em loja mudou bastante. Se você entra numa loja da Ultrafarma hoje, por exemplo, ela se aproxima muito da execução de uma grande rede, como as da Abrafarma.
Também percebemos que as pequenas farmácias também têm se preocupado em desenvolver categorias, pensando em aumentar o tíquete médio, em como trazer um sortimento mais eficiente.
Ainda temos muitas lojas independentes que precisam ser exploradas e é o grande desafio. Como impactar essas lojas?
Temos distribuidores no mercado que têm capilaridade. Então nos apoiamos nas ferramentas que eles têm, além de eventos, como os da Abradilan e outras convenções.
Este ainda é um mercado que tem distanciamento da indústria e que, ao mesmo tempo, é carente de informação.
Ainda não temos a “bala de prata” para resolver esse problema, mas procuramos um caminho já estabelecido. Até porque embora sejamos líderes de mercado com a marca Vick, temos oportunidade em crescer diversos outros segmentos.
Queremos apresentar a família Vick, que tem vários outros produtos além de Vick VapoRub, como Grip-7 e VapoBanho, por exemplo, mostrando a importância de ter todos os produtos da linha como forma de aumentar o tíquete médio da loja e trazer uma solução completa ao consumidor.
E como mudou a dinâmica das categorias “pós-Covid”?
A categoria de vitaminas, que explodiu na pandemia, começou a retrair, porque, na época, tínhamos tantas marcas no varejo que elas tomaram uma dinâmica de commodities, com muitas marcas de preço.
A partir deste momento. é preciso repensar em como trazer valor. Começa-se, então, a enxugar um pouco as marcas, ter uma marca de combate e também percebemos o varejo trabalhando a educação de loja e de trade para tentar trazer algo mais da categoria.
Também percebemos que, na crise, a saúde é mais resiliente. Afinal, com saúde não se brinca. Quando há instabilidade econômica, no setor de limpeza, por exemplo, o consumidor deixa de comprar a marca de preferência por outra mais barata. Mas com saúde não se corre esse risco, o que é alto positivo para o setor.
Claro que tivemos os boom de vitaminas durante o auge da Covid, mas, hoje, mesmo com a retração nas vendas, vemos que o consumidor já tem um conhecimento maior das vitaminas e por que usá-las. Hoje, elas são utilizadas como algo mais preventivo e não tão reativo e esse comportamento se manteve, mesmo “pós-pandemia”.
Como mudou o comportamento do consumidor com a saúde?
Antigamente, a gente ia trabalhar quando estava com tosse, por exemplo. Mas, hoje, quando se está com uma tosse, é comum nos sentirmos mal de interagir com as pessoas. Então vem a sensação de que não se pode ficar doente.
Claro que quando voltamos do lockdown tivemos um contágio maior por gripes e resfriados porque as pessoas ficaram muito tempo sem ter qualquer convívio. Mas, depois disso, a categoria segue performando. E não é porque as pessoas estão doentes. É porque elas estão menos tolerantes a ficar doentes.
Também começamos a ver uma preocupação maior para concluir um tratamento. Quando se estava resfriado, as pessoas tendiam a parar assim que se sentissem melhores. Agora, há uma necessidade em garantir que os sintomas foram zerados. Então além de se ter a preocupação para ser mais rápido para tratar, a adesão ao tratamento também aumentou, principalmente no mercado de tosse.
E como a P&G Health enxerga o movimento de digitalização do mercado?
O e-commerce é um caminho sem volta. Não só quando falamos de last miles, mas nosso próprio varejo investindo nos canais digitais. A RaiaDrogasil, por exemplo, é, hoje, um dos nossos maiores clientes e ganhou uma relevância importante nesse mercado. É um canal que tem acelerado muito.
O e-commerce é o que mais cresce junto com o associativismo e olhamos com mais atenção, porque se tem uma base de consumo importante e uma vontade de desenvolver categorias.
Como vocês têm comunicado as mudanças de Vick ao longo dos anos, transmitindo que apesar de ser um produto tradicional, ele também se modernizou?
De fato, Vick é visto como uma herança de família. Aquele produto que as avós passavam. E são os que ainda não absorveram o quanto que a marca Vick evoluiu, seja do lado do consumidor quanto do lado do lojista.
Nesse sentido, temos feito um amplo trabalho em loja, com materiais de ponto de venda que ajudam a mostrar toda a solução Vick. Em épocas de sazonalidade, também apostamos em multidisplays, e temos estímulos em mídia, em plataformas que ajudam a reproduzir essa mensagem na casa dos brasileiros.
Além de Vick, que outros produtos têm sido aposta na P&G Health?
Temos uma participação grande com o mercado de prescrição, como Citoneurin, que atua na área de cuidado com os nervos,. Apesar de já ser uma marca grande, mas com potencial enorme, porque o diagnóstico de neuropatia diabética ainda é muito baixo e, quando ele chega, já não se tem mais o que fazer.
Então, temos feito um trabalho grande com a área médica para trabalhar o diagnóstico de uma forma precoce. De qualquer forma, é uma categoria que cresce 20% a 30% ao ano.
Também temos vitaminas e suplementos, com Bion3, suplemento composto por 12 vitaminas e 8 minerais. Um diferencial do produto é a presença de probióticos, que ajudam na absorção dos nutrientes; e o FemiBion, que é multivitamínico pré-natal. O potencial dessa linha também é enorme, tendo em vista que, hoje, menos de 30% dos brasileiras tomam algum suplemento, além do ácido fólico.
Teremos lançamentos para 2023?
O Brasil é foco de inovação e crescimento da P&G Health. Lançamos, por exemplo, SonoZzz, suplemento a base de melatonina e que atende uma dor latente dos brasileiros, que pedem por bem-estar e boas noites de sono, fugindo de medicamentos tarjados.
Temos como visão ser a maior fonte de criação de valor pra P&G no Brasil e para o setor de Health na América Latina. Para tanto, evoluímos com as categorias atuais, mas também entramos em novas.
Há dois anos, tínhamos a visão de dobrar os negócios em quatro anos. Hoje, estamos perto disso e nos tornamos um player relevante no setor farma no País, seguindo as projeções de crescimento de dois dígitos.
Fonte: Guia da Farmácia
