Depois que assisti pela milésima vez aos filmes da franquia Jurassic Park fiquei pela milésima vez deprimido. Por que não existem (mais) dinossauros? Os dos filmes não contam aqui.
A resposta é muito simples: não se adaptaram ao meio ambiente, às condições mercadológicas. A gente não precisa falar de meteorito colidindo com a terra nem de tsunamis aqui e ali. Vamos pra última linha, pra consequência final, pro resultado fatal: falta de ajuste ao mercado decreta extinção. Simples assim.
Marcas anacrônicas
Com analogia que cai de madura, toda vez que vejo os tais filmes penso em marcas tão queridas, ou ex-queridas, que sumiram. Não vou entrar na vibe saudosista e começar a listar. Não é essa a pegada aqui. A questão é entendermos por que isso acontece.
A primeira coisa que passeia na minha cabeça é uma questão muito prática: ninguém sai do mercado se estiver indo bem. Não há nenhum caso de gesto glorioso e heroico de sair de cena no auge, apenas pra ser lembrado como eterno vencedor. Aliás, existe sim: alguns artistas e profissionais que resolveram parar. Mas se estamos falando de produtos e serviços, este romantismo não se aplica.
Distuptura, Uber, táxis
Segmentos inteiros são dizimados quando alguma tecnologia substitui o status quo. E quem estava naquele sítio entra em extinção na hora. Disruptura é assim. Mas vamos entender isso com cuidado: se houve alguma disruptura que de fato encantou os consumidores e fez com que abandonassem hábitos centenários, é porque aquela disruptura entendeu alguma dor que já existia, oculta, e a curou.
Por que o Uber e demais aplicativos de transporte pessoal fazem tanto sucesso? Não será por terem entendido que a forma de chamar transporte pelo smartphone, podendo acompanhar a chegada (geralmente rápida), pagar de várias formas, ter uma empresa garantidora por detrás, com bom/melhor serviço, forma um conjunto de características desejáveis e que o consumidor vai preferir usar, ainda mais pagando a mesma coisa (ou menos) do que já pagava quando usava táxi?
Mas a pergunta que intriga: por que o táxi não teve a sacada que o Uber teve? Ora, se o pessoal do táxi conhece (ou deveria conhecer) melhor do que ninguém o cliente que usa transporte individual, por que não criou algo como o Uber?
Máquinas de costurar, freezers, Kodak, Tvs por assinatura
A resposta é a triste causadora do fim de várias espécies: não sabiam ou não acreditavam que o meteorito iria colidir com a terra, tsunamis etc. Que os dinossauros não soubessem, até aí tudo bem. Os fofinhos protagonistas do Jurassic Park não deveriam entender muito de tecnologia, não deveriam ser bons dinossauros-astrônomos e por aí vai. Mas segmentos inteiros, com todos os recursos, se comportam da mesma forma.
Será que precisava de uma bola de cristal muito grande pra imaginar que com as mudanças na sociedade daquele tempo as mulheres deixariam de ter tempo e interesse pra cuidar das roupas da família e as máquinas de costura se tornariam obsoletas?
Será que com o fim da inflação e a redução dos tamanhos dos apartamentos não daria pra imaginar que o freezer se tornaria um elefante nas micro cozinhas que invadiram o boom imobiliário de anos atrás?
E a bobeada da Kodak ao não apostar no mercado digital?
Não faz muito tempo a gente via os anúncios das TVs por assinatura se apoiarem no número de canais pra se justificar. Ora, ora, não sacaram que entretenimento é on-demand (o cliente escolhe o quer ver) e não em real time (o que está passando)? A TV por streaming dominou o mercado custando muito menos.
Produtos e serviços
Fica muito fácil entender o que desenha o início do fim de produtos e serviços: concorrentes melhores e mais vantajosos (muitas vezes da própria marca), declínio dos padrões de atendimento, falta de entendimento daquilo que o cliente deseja. Novos padrões e, neles, o produto não se encaixa. Fácil de antecipar, difícil explicar por que o fabricante não toma as providências necessárias.
Pode ser problema de custo. Ou de gestão. A empresa não consegue avançar. Ou não acredita que precisa mudar. Ou, quando percebe, já está anêmica.
Arrogância e a desgastada fórmula de apenas cortar custos
Muitas vezes é arrogância. O sucesso acaba sendo usado como justificativa pra não se mudar nada. O mercado muda e o produto fica. O último lançamento do século passado, retrasado, já foi.
Outras vezes é mudança na direção da empresa. Sai a equipe que era voltada pro cliente, entra o time que só quer saber de cortar custos e simplificar as opções e os serviços. Não tem nada de errado em cortar custos. Fazer dieta faz parte de qualquer processo. Ser lean é importante. A questão é o quanto isso detona diferenciais e detalhes que faziam a diferença. E novamente a arrogância de achar que o consumidor não vai deixar de comprar só porque tiraram a característica ou o sabor de que ele mais gostava. Parece piada, não?
Harley Davidson e Coca-Cola
Mais complicado ainda quando muda o perfil do cliente e a empresa não percebe e não entende o que os novos consumidores desejam. Será que os novos compradores de Harley Davidson são iguais aos antigos? Será que buscam a mesma coisa? (pode acreditar: não!)
E será que as novas gerações tomam refrigerante nas mesmas doses industriais das anteriores? Será que os novos conceitos ligados a saúde não impactam o consumo de alimentos e bebidas?
Mas essas são empresas atentas, cuidadosas, e não estão paradas. Enxergam o meteorito de longe e dispõem de mísseis que saem da órbita da terra pra bombardear o algoz e salvar o planeta.
Jurassic Park
É por isso que temos marcas incansáveis, jovens em seus centenários. E empresas caducas em sua juventude. Saudosismo só preserva produtos e serviços no mercado quando enquanto não surgem opções melhores. Quando a novidade é melhor, o consumidor nem vai visitar os dinossauros no asilo. Aí, é só em filme mesmo. Pra isso existe o Jurassic Park!
