Eu lembro até hoje do dia em que fui na Mesbla com meu pai escolher uma bicicleta. Dia mágico.
Lembro também de uma loja de roupas elegantes (elegantes é demais, não?) em Copacabana, chamada Windsor. A primeira vez que fui para o exterior a família toda foi comigo lá pra escolher roupas de lã e montar um enxoval de turista. Um verdadeiro up-grade na minha autoimagem (hoje em dia eu só não viajo de moletom porque a mulher amada me mata se eu fizer isso!).
Infelizmente essas marcas se juntaram a diversas outras no mundo das empresas que ficaram pelo caminho. Muitas delas nem mesmo conhecidas pelas gerações mais recentes.
E aqui começo a responder à pergunta do título: vale a pena ressuscitá-las?
Valor agregado
Uma marca só faz sentido se ela agregar valor a um produto ou a um serviço. Brand Equity (patrimônio da marca) positivo. O que diferencia um produto ou serviço do outro é, muitas vezes, o que a marca significa para quem está comprando. Isso pode ter a ver com bom atendimento, com a garantia de boa funcionalidade, garantia de durabilidade, de assistência técnica, de troca ou devolução fácil.
Memória afetiva e valores
Mas a marca pode não agregar valores apenas funcionais ou a segurança de qualidade. Pode ser que a magia toda aconteça em função da memória afetiva. O resgate de um momento que a gente quer reviver. Ou a identificação com valores que de fato são importantes para nós. E comprando aquela marca acreditamos que estamos reforçando as nossas crenças, a nossa forma de pensar, estamos reforçando nós mesmos.
Lindo isso, não? Agora vamos lembrar das empresas que foram embora. Em que circunstância vale a pena trazê-las de volta?
O mundo não parou
Se olharmos em termos funcionais, a vida andou, o mundo correu, a concorrência disparou e ocupou não apenas o lugar daquelas marcas que acabaram, assim como – geralmente – melhoraram bastante a jornada do cliente. E as marcas antigas estão pregadas na memória da forma como funcionavam no passado. Será que hoje já não estamos acostumados com outra forma de consumo, de utilização?
E o que será que marcas antigas vão conseguir entregar, que a gente já não tenha disponível nas marcas atuais? Se não houver algum diferencial espetacular, não vai ser por aqui o caminho da volta com sucesso.
Recordar é viver…
Resta contar que a volta ao passado há de justificar a escolha por uma marca antiga, agora então reformulada. Pode ser. Mas aqui a questão volta a se desdobrar: será que os consumidores de hoje eram os mesmos do passado? Pois que se não, não há passado algum a ser resgatado.
E será que os consumidores do passado já não mudaram seus gostos e hoje estão felizes comprando de empresas que já estão no mercado há tempo suficiente para que elas mesmas já tenham conseguido também gerar memória afetiva e fidelidade?
A moda sai de moda
Hoje eu não iria mais em uma loja como a Windsor porque quando viajo não compro roupas elegantes (que palavra….) pra isso. E compro roupas em lojas com as quais já estabeleci vínculos duradouros e que já geraram memórias afetivas.
Se fosse comprar uma bicicleta certamente compraria on-line comparando diversas lojas e não necessariamente dando preferência à Mesbla por conta daquele momento do passado.
Vale a pena então?
Sim, pode ser que valha a pena reviver uma marca antiga. Se o público que consome ainda for o mesmo ou se herdar o carinho pela marca (é difícil, não nos iludamos). Se o produto e o serviço forem repaginados, atualizados, espetaculares, e ainda por cima trouxerem boas memórias. Ou seja, o passado funcionando como um bônus. Um bônus querido. E não como único apelo ao consumo.
Sinto saudade de produtos e de serviços que não existem mais. Mas, admito, só isso não basta pra deixar de consumir as marcas com as quais me acostumei e que curto muito (e só pra ser ácido e dramático: marcas que nunca me abandonaram, ao contrário daqueles que foram embora).
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