Vamos começar por uma resposta definitiva: depende.
Isso mesmo.
Imagina a quantidade de emoção associada a uma marca quando o Brasil faz (fez) gol e ganhou um jogo. E imagina associação com a tristeza que aquele patrocinador passa a ter quando saímos da Copa.
Causas e exposição
Vamos estabelecer dois motivos de se patrocinar alguma coisa: associação com uma causa, defesa de um valor, de uma posição. E exposição da marca patrocinadora, ampliação da sua dimensão como marca.
São muitos os fatores envolvidos em um patrocínio, seja de evento, seja de alguma ação outra. A marca passa a ter exposição associada ao tema que escolheu bancar. No caso de ações institucionais o risco é pequeno. Mas, ainda assim, existe: causas que pareciam nobres no começo acabam se mostrando feiosas, digamos assim, ou mal interpretadas. Mais: a instituição associada/patrocinada ou seus dirigentes podem acabar se envolvendo com alguma situação desagradável.
Mas é raro.
Patrocínio de esportes
Por outro lado, quando se patrocina algum esporte, os riscos de uma associação positiva virar negativa são maiores. Exemplo fácil: patrocina-se um time de futebol.
Mesmo antes de a bola começar a rolar a marca patrocinadora ganha como “inimigos” os torcedores dos times adversários. Aí tem sempre alguém dando a ideia genial de patrocinar vários ou todos os times. Bacana. Vai custar uma fortuna. E dissolverá o componente “causa e valor” do patrocínio, restando – não menos importante, mas eventualmente menor – a exposição da marca.
Observemos: uma parte do motivo de se patrocinar um time acabou de sofrer impedimento…
Na alegria e na tristeza
Tirando tudo da frente e superando os medos, vamos dormir tranquilos com a decisão de patrocinar um time, uma equipe. Do esporte que for. Cada vez que houver vitória, a marca estará associada a tudo de bom! A marca banca a festa, digamos assim, faz parte dela, em todo os lugares em que houver um torcedor.
Vale o oposto: associação com o desapontamento. Mas ainda com algo de bom: a marca está junto daquela equipe mesmo num momento difícil.
Limite para o desapontamento
A questão é que quando o torcedor fica chateado com o time, com o evento, a associação com alguma marca não traz nem o aspecto “na alegria e na tristeza”. O torcedor que esquecer aquilo tudo.
É o caso da Copa, por exemplo. Não é questão de a marca estar junto. É questão de tudo referente ao evento ter de ser apagado e a lembrança amarga ser dissolvida. O problema é justamente esse: muitas vezes o patrocinador quer continuar explorando a situação e não se organiza para mudar o tema ou – pelo menos – trocar o material após uma derrota. Ou após a derrota definitiva naquele evento. Melhor é se distanciar daquela situação e desativar as memórias. Game over.
Ainda bem que não comprei camisa pra Copa. Como seria encará-la no armário todo dia?
Se você quiser comentar, questionar, elogiar (tomara!), falar da sua experiência sobre o tema, entre em contato comigo através do email igdal@ism.com.br
